Wissenschaftliche Werbung
Scientific AdvertisingVon Claude C. Hopkins
Rezensionen: 30 | Gesamtbewertung: Durchschnitt
| Ausgezeichnet | |
| Gut | |
| Durchschnitt | |
| Schlecht | |
| Schrecklich |
Wissenschaftliche Werbung ist eine wichtige Werbearbeit aus dem frühen 20. Jahrhundert und wird noch heute von denjenigen verwendet, die die Grundlagen und fortgeschritteneren Teile des Werbebereichs erlernen. Der Autor der wissenschaftlichen Werbung, Claude C. Hopkins, ist als Vater moderner Werbetechniken bekannt, und dieses Buch wurde von Studenten der Werbung und der Werbung häufig verwendet
Ich werde auf jeden Fall auf dieses Buch zurückkommen und immer wieder Teile davon lesen, aber ich denke, es wäre weitaus hilfreicher, wenn es als Lehrbuch oder Nachschlagewerk gelesen würde als als Roman. Das heißt nicht, dass es sich nicht lohnt, es zu lesen - ich würde es jedem empfehlen, insbesondere denen, die im Marketing oder Schreiben arbeiten -, aber gehen Sie darauf ein und wissen Sie, dass Sie, sobald Sie es durchgelesen haben, zurückkehren möchten Gehen Sie die Kapitel langsam durch und verwenden Sie die Informationen, anstatt sie nur einmal von Anfang bis Ende durchzulesen und mit dem nächsten Buch fortzufahren.
Dies ist definitiv mein Lieblingsauszug aus diesem Buch.
Das Buch bietet viele universelle Einblicke in die Vergangenheit und gilt auch heute noch, aber einige sind im digitalen Zeitalter veraltet.
Der Schreibstil und die Wortwahl machen es nicht-englischen Muttersprachlern wie mir schwer, sie zu verdauen. Ich denke, ich würde dieses Buch noch ein paar Mal wiederholen, da die erste Lesung völlig fragmentiert war, weil der wissenschaftliche Aspekt des Buches es etwas trocken macht, es zu lesen.
Ich denke jedoch, dass dies immer noch ein Muss für jeden Werbetreibenden ist, um wirklich in die Essenz der Branche einzutauchen.
Es ist ein Buch, das ursprünglich 1923 für diejenigen geschrieben wurde, die es nicht wissen. Als Vermarkter, der anfing, sein Handwerk zu üben, als das Internet bereits ein großer Erfolg war, hatte ich immer die Unterstützung vieler verschiedener Analysetools. Früher dachte ich, dass der wissenschaftliche "datengetriebene" Ansatz zur Schaltung von Anzeigen und Kampagnen und der kreative Teil der Unternehmen war im Allgemeinen etwas ganz Besonderes aus dem Internet.
Zu lernen, wie die Dinge um 1923 waren, war ziemlich inspirierend und in wenigen Augenblicken lachte ich ein bisschen, als ich einige Edelsteine wie diesen las:
"In the old days, advertisers ventured on their own opinions. The few guess right, the many wrong. Those were the times of advertising disaster."
Nachdem ich in den letzten zehn Jahren Sozialwissenschaften studiert habe, ist das Gebiet Marketing für mich neu. Ich wollte am Anfang beginnen, genau wie jeder Kurs in Anthropologie die Geburt der Disziplin unter Bezugnahme auf Autoren wie Malinowski und Evans-Pritchard betrachten würde. In dieser Hinsicht enttäuscht Hopkins 'Buch nicht - es gibt ein Bild der Denkweise, mit der Fachleute das Marketing in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts als präzise Disziplin betrachteten.
Es gibt jedoch nur wenige praktische Anleitungen, und viele der Beispiele sind halb geheimnisvoll. Wie andere Rezensenten festgestellt haben, enthält der Text für ein Buch, das so auf seinem wissenschaftlichen Ansatz besteht, keine Bibliographie oder Verweise auf seine Methoden. Darüber hinaus sind Gutscheine und Versandhandel, zwei der am meisten diskutierten Themen im Buch, inzwischen völlig veraltet.
Lassen Sie mich klarstellen, dass dies kein Buch ist, an das man sich wenden kann, um eine gute Kopie zu schreiben. Es ging nicht ins Detail, wie man eine fesselnde Überschrift oder einen fesselnden Text schreibt. Es ist nur ein guter Ausgangspunkt, um Ihr Denken in Bezug auf Werbung zu kalibrieren. Es hilft Ihnen, sich auf den wahren Zweck der Anzeige zu konzentrieren, sodass Sie kein Stück erstellen, das emotional und ineffektiv ist und zu null Verkäufen führt.
Ich habe großartige Notizen im Bullet-Point-Stil gemacht, die ich sicher in Zukunft noch einmal überprüfen werde.
Das war der erste Satz in der Einleitung dieses Buches (geschrieben von Ogilvy selbst) und zeigt nur die Kraft des Copywritings.
Das Schreiben in diesem Buch ist kurz und prägnant. Es fühlt sich wirklich so an, als würde jemand, der sehr leidenschaftlich über das Thema ist, im wirklichen Leben mit Ihnen sprechen. Dies ist in der Tat sinnvoll, da das erste nicht einführende Kapitel des Buches lehrt, dass Werbung nur Verkaufskunst ist, sondern in gedruckter Form. Was auch immer Sie im wirklichen Leben tun, wenn Sie versuchen, etwas zu verkaufen, sollten Sie dasselbe in gedruckter Form tun. Sei ein Verkäufer.
Dies ist auf jeden Fall eine Lektüre für alle, die mit Werbung oder Marketing jeglicher Art zu tun haben.
Dies ist das zweite Buch, das ich als Teil meines Autodidakt-Lehrplans als Texter gelesen habe. Es ist eine kurze Lektüre (weniger als 100 Seiten). Aber jede Seite verschwendet keinen Platz. Es gab einige Seiten, auf denen ich das Gefühl hatte, jahrelange Erfahrung / Informationen in nur wenigen Sätzen aufzunehmen. Es gibt viele nützliche Nuggets in dieser kurzen Lektüre. Ich empfehle wirklich, dieses Buch zu lesen.
Ich hasse die meisten Bücher, die besagen, dass sie wichtige Fähigkeiten vermitteln werden, weil sie allzu oft voller Palaver und nutzloser Meinungen und Spielereien sind. Nicht so bei diesem Buch. Dieses Buch wird wirklich verstehen, wie man Werbung macht und warum bestimmte Methoden auf Fakten basieren. Es ist offensichtlich das Ergebnis jahrelanger Forschung, daher kann man sich auf das, was in diesem Buch steht, als Wahrheit verlassen, im Gegensatz zu einer wünschenswerten, aber absolut wertlosen Meinung eines populären Mannes. Lesen Sie dieses Buch, wenn Sie richtig werben möchten. Sie werden es nicht bereuen.
Viele der Beispiele sind in beiden Werken gleich, und obwohl die Details in diesem Band gut sind, wäre es für den Leser viel effizienter gewesen, sie in einem einzigen Band zu bearbeiten. Auf diese Weise wären die Methode und die Darstellung rundum wertvoller gewesen.
Aber es ist eine ausgezeichnete Arbeit und sehr empfehlenswert für alle, die Werbung, Marketing, Texterstellung oder andere Formen der Überzeugung betreiben.
Es ist, wie zu erwarten, ein Opfer der Zeit, und ein Großteil der geäußerten Gefühle ist nicht mehr so gültig und nicht mehr relevant. Aber die "Gesetze", die "Grundlagen", wie der Autor erwähnt, sind unverändert und werden immer gleich bleiben, mit einer gewissen Einzigartigkeit, die ihm ein neues Gesicht verleiht. Daher ist dieses Buch immer noch unglaublich nützlich und für jeden im Werbe- und Marketinggeschäft hilfreich.
Wichtige Informationen
-------
„Es ist die Zeit gekommen, in der Werbung in einigen Händen den Status einer Wissenschaft erreicht hat. Es basiert auf festen Prinzipien und ist ziemlich genau… Jeder Kurs ist grafisch dargestellt. Der Kompass des genauen Wissens leitet den kürzesten, sichersten und billigsten Kurs zu jedem Ziel. “
"Erfolg ist eine Seltenheit, ein maximaler Erfolg eine Unmöglichkeit, es sei denn, man lässt sich von Gesetzen leiten, die so unveränderlich sind wie das Gesetz der Gravitation."
„Der einzige Zweck der Werbung besteht darin, Verkäufe zu tätigen. Behandeln Sie sie als Verkäufer. Zwinge es, sich zu rechtfertigen. “
„Denken Sie daran, dass die Leute, die Sie ansprechen, egoistisch sind, wie wir alle. Sie kümmern sich nicht um Ihre Interessen oder Gewinn. Sie suchen Dienst für sich. Diese Tatsache zu ignorieren ist… ein kostspieliger Fehler in der Werbung. “
„In der Versandhandelswerbung… gibt es kein Prahlen… Es gibt kein nutzloses Gerede. Es gibt keinen Versuch der Unterhaltung. Es gibt nichts zu amüsieren. Versandhandelswerbung enthält normalerweise einen Gutschein. “
„… Versandhandelsanzeigen sind Vorbilder. Sie verkaufen Waren auf schwierige Weise gewinnbringend. Es ist weitaus schwieriger, einen Versandhandel zu erhalten, als Käufer in die Läden zu schicken. Es ist schwer, Waren zu verkaufen, die nicht zu sehen sind. Anzeigen, die dies tun, sind hervorragende Beispiele dafür, was Werbung sein sollte. “
„Amerikaner sind extravagant. Sie wollen Schnäppchen, aber keine Billigkeit. Sie wollen das Gefühl haben, dass sie es sich leisten können, das Beste zu essen und zu haben und zu tragen. Behandle sie so, als könnten sie es nicht und sie ärgern sich über deine Einstellung. “
"Diejenigen, die Anspruch auf einen scheinbaren Vorteil haben, werden einen langen Weg gehen, um diesen Vorteil nicht zu verlieren."
„Es ist schwer, für einen Artikel zu bezahlen, der einmal kostenlos war ... Geben Sie Muster nur interessierten Personen. Gib sie nur Leuten, die dieses Interesse mit einiger Anstrengung zeigen. “
„'Best in the world', 'Niedrigster Preis der Welt'… Superlative dieser Art sind normalerweise schädlich. Sie deuten auf Lockerheit des Ausdrucks, eine Tendenz zur Übertreibung und eine nachlässige Wahrheit hin. “
„Werbetreibende erwarten keine zweite Lesung. Ihre konstanten Renditen kommen von neuen Lesern. Berücksichtigen Sie in jeder Anzeige nur neue Kunden. “
"Nehmen Sie die Meinung von niemandem, das Urteil von niemandem, der nichts über seine (monetären) Renditen weiß."
„Sich schöne Frauen vorzustellen, bewundert und attraktiv, ist ein überragender Anreiz. Aber es ist ein großer Vorteil, einen faszinierten Mann einzubeziehen. Frauen wünschen sich Schönheit vor allem wegen der Männer. Zeigen Sie ihnen dann, wie Frauen ihre Schönheit nutzen, um maximale Wirkung zu erzielen. “
"Tun Sie nichts, um nur zu interessieren, zu amüsieren oder anzuziehen ... Tun Sie nur das, was die Menschen, nach denen Sie suchen, auf die billigste Art und Weise gewinnt."
„Kein Orangen- oder Rosinenzüchter könnte versuchen, den Verbrauch dieser Früchte zu steigern. Die Kosten könnten das Tausendfache seines Anteils an den Renditen betragen. Aber Tausende von Erzeugern zusammen haben es geschafft ... Es liegt eine der großen Möglichkeiten der Werbeentwicklung. Der allgemeine Verbrauch von Dutzenden von Lebensmitteln kann gewinnbringend gesteigert werden. Aber es muss in enger Zusammenarbeit geschehen. “
„Ein Artikel kann zum Beispiel viele Verwendungszwecke haben, unter anderem zur Vorbeugung von Krankheiten. Prävention ist kein beliebtes Thema, wie sehr es auch sein sollte. Die Menschen werden viel tun, um Probleme zu heilen, aber die Menschen werden im Allgemeinen wenig tun, um sie zu verhindern. Eine Zahnpasta kann dazu neigen, Karies zu verhindern. Es kann auch Zähne verschönern. Tests werden wahrscheinlich ergeben, dass die letztere Anziehungskraft um ein Vielfaches so stark ist wie die erstere. “
"Es war die Tatsache, dass die Koffeinstimulation zwei Stunden nach dem Trinken erfolgt. Die unmittelbaren Stützwirkungen, die Menschen vom Kaffee erwarten, kommen also nicht vom Koffein. Das Entfernen von Koffein entfernt den Kick nicht."
„Werbung ist ähnlich wie Krieg… Wir sind normalerweise darauf aus, die Zitadellen anderer zu erobern oder den Handel anderer zu gewinnen. Solche Dinge werden nicht durch zufällige Bemühungen erreicht. Nicht indem man Menschen in der Masse betrachtet und blinde Stiche für ihre Gunst macht. Wir müssen über Einzelpersonen nachdenken… Wir können nicht Tausende von Männern verfolgen, bis wir lernen, wie man einen gewinnt. “
„… Beginnen Sie nicht ohne Werbung zu werben. Erhalten Sie keine Verteilung durch zu teure (oder) langsame, altmodische Methoden. Der Zeitverlust kann Sie im Verkauf enorm kosten. Und es könnte energetischen Rivalen ermöglichen, sich vor Ihnen zu behaupten. “
„Es gibt sowohl in Anzeigen als auch in Personen gewinnende Persönlichkeiten. Einige hören wir gerne zu, andere langweilen uns. Einige sind erfrischend, andere alltäglich. Einige schaffen Vertrauen, andere Vorsicht. Die richtige Individualität zu schaffen, ist eine höchste Leistung. Dann bringt ihm der wachsende Ruf eines Werbetreibenden in dieser Linie immer mehr Ansehen. “
„Einen Rivalen anzugreifen ist niemals gute Werbung. Weisen Sie nicht auf die Fehler anderer hin. Es ist in den besten Medien nicht erlaubt. Es ist niemals eine gute Politik. Der egoistische Zweck ist offensichtlich. Es sieht unfair aus, nicht sportlich. “
„Sonnenschein, Schönheit, Glück, Gesundheit und Erfolg ziehen uns an. Dann zeige den Weg zu ihnen, nicht den Weg aus dem Gegenteil. Das Bild beneidete die Menschen, nicht die Neidischen. “
„Bei einem patentierten Produkt muss beachtet werden, dass das Recht auf einen Namen mit diesem Patent erlischt. Namen wie Castoria, Aspirin, Shredded Wheat… sind allgemeines Eigentum geworden. “
.
Das Buch ist in der Tat ziemlich veraltet und das Zeug, das andererseits als ewige Prinzipien angesehen werden könnte, ist ziemlich unsinnig.
Es ist also weit davon entfernt, ein Augenöffner zu sein, aber ich weiß, dass Sie nicht die Kniebeuge verlieren, wenn Sie es lesen.
Dieses Buch wurde in den frühen 1900er Jahren geschrieben und die Prinzipien sind heute noch so frisch wie damals. Die menschliche Natur hat sich nicht verändert. Nur weil wir mehr Methoden haben, um unsere Botschaften zu verbreiten, heißt das nicht, dass sich die Prinzipien geändert haben. Ein Muss, wenn Sie im Geschäft sind, verkaufen oder zu Hause bleiben, Mama. Jeder muss die menschliche Psychologie verstehen, auch wenn es mit seinem Ehepartner am Esstisch oder mit seinen Kindern im Einkaufszentrum ist. Danke Papa Claude !!
Einige "getestete" Behauptungen in diesem Buch lauten unter anderem wie folgt:
Minimalismus funktioniert nicht immer. Je mehr Sie in der Direktwerbung erzählen, desto mehr verkaufen Sie (Kapitel 4). Ebenso müssen Erfolgsgeschichten vollständig kurz oder lang erzählt werden (Kapitel 8).
Texter schreibt über ein ernstes Thema; das Thema Geldausgaben (Kapitel 9).
Einzigartigkeit ist schwierig, daher ist es ratsam, sie zu vermeiden. Seien Sie bei allem, was Sie tun, normal, wenn Sie Vertrauen und Überzeugung suchen (Kapitel 9). Ein Projekt, dessen Sie sich sicher sind, kann herunterfallen. Alles nur, weil der Geschmack unterschiedlich ist. Keiner von uns kennt genug Menschenwünsche, um einen durchschnittlichen Standpunkt zu erhalten (Kapitel 15).
Negative Werbung ist negativ (Kapitel 18). Ebenso gehören die Anzeigen "Vor und nach der Aufnahme" der Vergangenheit an. Ich gehe davon aus, dass Hopkins in diesem Zusammenhang den Verkauf als Eigentum nutzt. Diese Behauptung ist konsistent, da er zu Beginn des Buches schreibt, dass eine preisgekrönte Anzeige nicht unbedingt bedeutet, dass sie im Verhältnis zum Umsatz gut ist. Ich denke, dass eine Arbeit von DDB, London für Harvey Nichols mit dem Titel "What Walk of Shame" (2012) eine faszinierende Fallstudie sein könnte. Unabhängig davon sind die Gewinner der Cannes Lions manchmal doch umstritten.
Im Allgemeinen sind die Inhalte richtig strukturiert, während die Titel wirksam sind. Viele in diesem Buch vorgebrachte Ideen machen auf eine historische Persönlichkeit wie David Ogilvy aufmerksam, der auch als ehemaliger Verkäufer bekannt war. Wenn Sie mit seinen Denkmodellen vertraut sind, werden Sie keine Schwierigkeiten haben, diesem Buch zu folgen. Als Beispiele werden auch mehrere Anzeigen angegeben. Leider sind einige von ihnen unleserlich (Kapitel 9). Ein weiterer wesentlicher Schwachpunkt ist das Fehlen von Datenblatt und Referenz. Wenn es wissenschaftlich gestaltet ist, warum werden keine Werke zitiert? Werden diese Mängel beim Lesen der kostenlosen PDF-Version auch in der Druckversion übersehen? Hat die neueste Version sie überarbeitet?
Versteh mich nicht falsch, es sind tatsächlich ziemlich gute Informationen darin enthalten. Anstelle eines fehlerhaften E-Books sollten diese (ernsthaft nützlichen) Daten jedoch nur als ein- oder zweiseitiges PDF dargestellt werden. Ich hätte immer noch dafür bezahlt. In der Tat hätte ich wahrscheinlich mehr bezahlt, um es zu verdichten. Die weitläufigen Anekdoten und unnötigen Nebenstraßen waren völlig unnötig.
Der Schwerpunkt der wissenschaftlichen Werbung liegt auf Schlagzeilen und dem Sammeln von Informationen für die Erstellung einer Funkenwerbung.
Was ich aus diesem Buch lernen wollte, ist, wie man ein Produkt verkauft, das ich leider nicht gefunden habe.
Spoiler Alarm
Kapitel 1 Wie Werbegesetze eingeführt werden
Werbung auf wissenschaftliche Weise ist kein Glücksspiel, sondern eines der sichersten und sichersten Unternehmen, das zu hohen Erträgen führt.
Kapitel 2 Nur Verkaufskunst
Werbung ist Verkaufskunst. Wenn Sie eine Anzeige planen oder vorbereiten, behalten Sie einen typischen Käufer vor sich. Ihr Thema, Ihre Überschrift hat seine Aufmerksamkeit erregt. Lassen Sie sich dann bei allem davon leiten, was Sie tun würden, wenn Sie den Käufer von Angesicht zu Angesicht treffen würden. Prahlen Sie nicht, denn alle Leute ärgern sich darüber. Versuche nicht anzugeben. Tun Sie genau das, was ein guter Verkäufer Ihrer Meinung nach mit einer halb verkauften Person vor ihm tun sollte.
Der einzige Zweck der Werbung ist der Verkauf. Es ist je nach tatsächlichem Umsatz rentabel oder unrentabel.
Egal, ob es sich um Anzeigenschreiben oder Verkaufsreden handelt, es sollte kein feines Schreiben, keinen einzigartigen literarischen Stil, keine oritorischen Grazien, nichts von Rhetorik, keine großen Schlagzeilen, keine lauteren Stimmen geben. Stattdessen sollte man in der Lage sein, sich aufrichtig, kurz, klar und überzeugend auszudrücken, so wie es ein Verkäufer tun muss.
Also mit unzähligen Fragen. Messen Sie sie nach Verkäuferstandards, nicht nach Vergnügungsstandards. Anzeigen sind nicht zur Unterhaltung geschrieben. Wenn sie dies tun, sind diese Unterhaltungssuchenden mit geringer Wahrscheinlichkeit die Menschen, die Sie wollen. Das ist einer der größten Werbefehler. Werbetexter geben ihre Rollen auf. Sie vergessen, dass sie Verkäufer sind und versuchen, Darsteller zu sein. Anstelle von Verkäufen suchen sie Applaus.
Kapitel 3 Angebotsservice
Denken Sie daran, dass die Menschen, die Sie ansprechen, egoistisch sind, wie wir alle. Sie kümmern sich nicht um Ihre Interessen oder Gewinn. Sie suchen Dienst für sich. Anzeigen sollten also ausschließlich auf dem Service basieren. Es sollte keine Hinweise auf Nachrichten vom Typ "Mein Produkt kaufen" geben. Sie sollten sich nur die Kundenseite des Service vorstellen, bis das natürliche Ergebnis der Kauf ist.
Der Geben und Nehmen-Technik kann in allen Arten von Produkten wie Zigarren, Kaffee, Nähmaschinenmotor, Büchern, Schreibmaschinen, Waschmaschinen, Küchenschränken und Kehrmaschinen verwendet werden:
1. Versenden Sie Muster ohne Vorauszahlung -> Personen, die die Muster erwidern möchten -> Bestellung erhalten
2. Kostenlose Testversion für eine Woche -> Menschen können dem Angebot nicht widerstehen -> führen zu Verkäufen, weil das Produkt gut war oder sie sich revanchieren möchten
Kapitel 4 Versandhandelswerbung: Was sie lehrt
Versandhandelswerbung enthält normalerweise einen Gutschein. Dies ist eine Erinnerung an etwas, für das sich der Leser entschieden hat, weil Werbetreibende im Versandhandel wissen, dass die Leser es vergessen. Also fügt er diese Erinnerung ein, die ausgeschnitten werden soll, und sie dreht sich, wenn der Leser bereit ist zu handeln.
Lassen Sie dennoch immer etwas übrig, damit die Leser Sie nicht vergessen.
Kapitel 5 Überschriften
Das Schreiben von Schlagzeilen ist eine der größten journalistischen Künste. Die Leute sind beeilt. Sie werden Ihr Geschäftsgespräch nur lesen, wenn Sie es sich lohnen und es in der Überschrift anzeigen lassen. Sie lesen keine Anzeigen, die auf den ersten Blick nichts Interessantes zu bieten scheinen.
Vielleicht zieht eine blinde Überschrift oder eine kluge Einbildung ein Vielfaches an. Aber sie können aus meist unmöglichen Themen für das bestehen, was Sie zu bieten haben. Und die Leute, nach denen Sie suchen, werden möglicherweise nie erkennen, dass sich die Anzeige auf etwas bezieht, das sie möglicherweise möchten. Sprechen Sie die Personen an, die Sie suchen, und nur diese.
Seifenwerbung: "Keep Clean", "No animal fat" Versus "It float", "Make you fairer"
Automobil: "Gutes Universalgelenk" versus "Der sportlichste Sportkörper"
Kapitel 6 Psychologie
Die menschliche Natur ist beständig. In vielerlei Hinsicht ist es heute dasselbe wie zur Zeit Cäsars. Die Prinzipien der Psychologie sind also fest und dauerhaft. Sie müssen nie verlernen, was Sie über sie lernen.
1. Neugierde
ZB "Körner pusten auf das 8-fache der normalen Größe." "Lebensmittel aus Waffen geschossen." "125 Millionen Dampfexplosionen in jedem Kernel."
-Er schrieb einen Brief, als er seinen Katalog schickte, und legte eine persönliche Karte bei. Er sagte: "Sie sind ein neuer Kunde, und wir möchten Sie willkommen heißen. Wenn Sie also Ihre Bestellung senden, legen Sie bitte diese Karte bei. Der Autor möchte sehen, dass Sie ein Geschenk mit der Bestellung erhalten - etwas, das Sie behalten können."
- Mit einem alten Kunden gab er einen anderen Grund für das Geschenk an. Das Angebot weckte die Neugier. Es gab seinem Katalog den Vorzug. Ohne zwingenden Grund, woanders zu bestellen, schickte die Frau die Bestellung an ihn. Das Geschenk machte sich um ein Vielfaches bezahlt, indem es größere Verkäufe pro Katalog brachte.
2. Billigkeit ist kein starker Reiz.
Sie sollten Schnäppchen, aber keine Billigkeit implizieren.
3. Die Menschen beurteilen weitgehend nach dem Preis.
- Setzen Sie einen hohen Preis auf 1,000 US-Dollar für einen normalen Hut, und die Leute werden es bemerken.
- Zu sagen, dass Ihre Formel wertvoll ist, ist nicht beeindruckend. Zu sagen, dass Sie 100,000 US-Dollar für diese Formel bezahlt haben, hat eine Fülle von Respekt gewonnen.
4. Leute mögen kostenlose Sachen, z. B. kostenlose Proben, kostenlose Testversionen, und sie möchten die Zahlung so lange wie möglich aufschieben
- "Probieren Sie das Pferd eine Woche lang aus. Wenn meine Behauptungen nicht zutreffen, kommen Sie für Ihr Geld zurück." Versus "Probieren Sie das Pferd für eine Woche." Aber er fügte hinzu: "Komm und bezahle mich dann."
- Jetzt werden unzählige Dinge - Zigarren, Schreibmaschinen, Waschmaschinen, Bücher usw. - auf diese Weise nach Genehmigung verschickt. Und wir finden, dass die Leute ehrlich sind. Die Verluste sind sehr gering.
5. Menschen genießen Anspruch und Exklusivität
- Senden Sie ein Buch oder ein Geschenk mit dem Namen eines Mannes aus.
- Ein auf eine bestimmte Personengruppe beschränktes Stellenangebot ist weitaus effektiver als ein allgemeines Angebot. Zum Beispiel ein Angebot, das auf Kriegsveteranen beschränkt ist. Oder an Mitglieder einer Loge oder Sekte. Oder an Führungskräfte. Diejenigen, die Anspruch auf einen scheinbaren Vorteil haben, werden einen langen Weg gehen, um diesen Vorteil nicht zu verlieren.
6. Erzählen Sie eine schöne Geschichte über Ihr Produkt
- Nachdem Sie eine schöne Geschichte über Ihr Produkt erzählt haben, werden die Leute erwarten, die Eigenschaften zu finden, die Sie darin erzählt haben.
- Reichen Sie fünf Artikel genau gleich ein, und fünf Personen können einen davon auswählen. Aber weisen Sie in einem auf einige Eigenschaften hin, die zu beachten sind, und jeder wird sie finden. Die fünf Personen wählen dann alle den gleichen Artikel.
Kapitel 7 Spezifisch sein
Plattitüden und Allgemeingültigkeiten rollen vom menschlichen Verständnis ab wie Wasser von einer Ente. Sie hinterlassen überhaupt keinen Eindruck. Zu sagen, "Best in the world", "Niedrigster Preis in der Existenz" usw. behaupten bestenfalls einfach das Erwartete.
Besonderheiten machen den Menschen klar, dass Tests und Vergleiche durchgeführt wurden, sie sind so eindeutig, dass die Menschen nicht daran zweifeln werden.
ZB "Diese Lampe gibt mehr Licht" Versus "Drei- und ein Drittel heller als normale Lichter"
"Unsere Preise wurden gesenkt" Versus "Unsere Preise wurden um 25 Prozent gesenkt"
"Niedrigste Preise in Amerika." Versus "Unser Nettogewinn beträgt 3 Prozent."
"Reichlich Schaum", "Trocknet nicht im Gesicht", "Wirkt schnell", Versus "Erweicht den Bart in einer Minute." "Erhält seine cremige Fülle für zehn Minuten im Gesicht." "Das Endergebnis des Testens und Vergleichens von 130 Formeln."
"Schnelle Rasur" Versus "78-Sekunden-Rasur"
"Verwendet die Welt über" Versus "Verwendet von den Völkern von 52 Nationen
Keine Allgemeinheit hat irgendein Gewicht. Es ist wie zu sagen "Wie geht es dir?" Wenn Sie nicht die Absicht haben, sich nach Ihrer Gesundheit zu erkundigen. Bestimmte Ansprüche in gedruckter Form werden jedoch zu ihrem Wert geltend gemacht.
Kapitel 8 Erzählen Sie Ihre ganze Geschichte
Jeder Leser Ihrer Anzeige ist interessiert, sonst wäre er kein Leser. Sie haben es mit jemandem zu tun, der bereit ist zuzuhören. Wenn Sie ihn jetzt verlieren, wird dieser Leser möglicherweise nie wieder ein Leser sein. Deshalb Sie sollten eine Geschichte ziemlich vollständig erzählen. Stellen Sie keine halb erzählte Geschichte auf, weil Sie denken, dass die Leute nicht viel lesen. Es hat sich gezeigt, dass Menschen viel lesen. Erzählen Sie also Ihre komplette Geschichte, egal ob lang oder kurz.
Kapitel 10 Dinge zu teuer
Die Gewohnheiten der Menschen zu ändern oder Menschen zu erziehen, ist sehr teuer. Stattdessen ist es klug, die Entwicklung eines beliebten Trends zu beobachten, die Schaffung neuer Wünsche. Dann bieten Sie zur richtigen Zeit an, diese Wünsche zu befriedigen. Dies geschah zum Beispiel mit Hefen und mit zahlreichen Antiseptika. Es kann jedes Jahr auf neue Dinge angewendet werden, die durch populäre Mode oder weit verbreiteten Einfluss in Mode gebracht werden. Aber es ist eine ganz andere Sache, diese Mode, diesen Geschmack oder diesen Einfluss zu kreieren, den alle in Ihrem Bereich teilen können.
Zeigen Sie ansprechende und positive Bilder an, nicht die negativen:
"Probleme heilen" versus "Prävention"
"Zähne verschönern" versus "Verfall verhindern"
"Heilung Ekzem" versus "Teint verbessern"
Kapitel 12 Strategie
Entdecken Sie immer die besonderen Eigenschaften, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bieten kann, und teilen Sie sie dem Publikum mit, denn in der Werbung müssen wir einen scheinbaren Vorteil haben.
Kapitel 13 Verwendung von Proben
Proben, wie teuer sie auch sein mögen, bilden normalerweise die billigste Auswahlmethode.
1. Sie ermöglichen es einem, das Wort "Kostenlos" in Anzeigen zu verwenden. Das vervielfacht oft die Leser. Die meisten Menschen möchten etwas über jedes angebotene Geschenk erfahren.
2. Geben Sie keine Proben promisku aus, da sonst das Produkt billiger wird. ZB Proben, die weit verbreitet zu Hause verteilt sind.
3. Geben Sie Proben nur an Personen, die dieses Interesse mit einiger Anstrengung zeigen. Geben Sie sie nur an Personen weiter, denen Sie Ihre Geschichte erzählt haben. Schaffen Sie zuerst eine Atmosphäre des Respekts, des Verlangens, der Erwartung. Wenn die Leute in dieser Stimmung sind, bestätigt Ihre Stichprobe normalerweise die Eigenschaften, die Sie behaupten.
Kapitel 15 Testkampagnen
Jetzt lassen wir die Tausenden entscheiden, was die Millionen tun werden. Wir machen ein kleines Unternehmen und beobachten Kosten und Ergebnisse. Wenn wir erfahren, was tausend Kunden kosten, wissen wir fast genau, was eine Million kosten wird. Wenn der Artikel erfolgreich ist, kann er Millionen verdienen. Wenn er sich irrt, ist der Verlust eine Kleinigkeit und er kann die Werbung jederzeit neu gestalten.
Kapitel 17 Individualität
1. Fügen Sie unseren Anzeigen nach Möglichkeit immer eine Persönlichkeit hinzu. Indem wir einen Mann berühmt machen, machen wir sein Produkt berühmt. Wenn wir eine Verbesserung beanspruchen, fügt die Benennung des Mannes, der sie hergestellt hat, Wirkung hinzu.
2. Dann achten wir darauf, eine Individualität, die sich als ansprechend erwiesen hat, nicht zu verändern. Bevor ein Mann eine neue Anzeige in diese Zeile schreibt, kommt er in den Geist des Werbetreibenden. Er spielt eine Rolle, wie ein Schauspieler sie spielt.
-In erfolgreicher Werbung wird viel Mühe darauf verwendet, unseren Ton niemals zu ändern. Was so viele gewonnen hat, ist wahrscheinlich der beste Weg, um andere zu gewinnen. Dann lernen uns die Leute kennen. Wir bauen auf dieser Bekanntschaft auf, anstatt einen Fremden in Gestalt vorzustellen. Die Leute kennen uns nicht nur mit Namen, sondern mit Aussehen und Manierismus. Jedes Mal, wenn wir uns treffen, anders aufzutreten, schafft nie Vertrauen.
Kapitel 18 Negative Werbung
Machen Sie keine negativen Nachteile, Beispiele sind:
1. Einen Rivalen angreifen. Es sieht egoistisch, unfair und nicht sportlich aus.
2. Stellen Sie sich vor, was andere sein möchten, nicht was sie jetzt sein könnten.
2a. Stellen Sie sich gut gekleidete Menschen vor, nicht die schäbigen.
2b. Stellen Sie sich erfolgreiche Männer vor, keine Misserfolge, wenn Sie einen Business-Kurs bewerben.
3. Zeigen Sie die helle Seite, die fröhliche und attraktive Seite, nicht die dunkle und nicht einladende Seite der Dinge.
3a. Zeigen Sie nicht die Falten, die Sie entfernen möchten, sondern das Gesicht, wie es erscheinen wird.
3b. Zeigen Sie hübsche Zähne, keine schlechten Zähne.
Die "Vorher und Nachher" -Anzeigen gehören der Vergangenheit an. Sie hatten nie einen anderen Platz als die Betroffenen. Lassen Sie sich niemals von ihrer Erinnerung dazu bringen, sich die düstere Seite der Dinge vorzustellen.
Kapitel 19 Schreiben von Briefen
Schaffen Sie ein Gefühl der Dringlichkeit beim Schreiben von Briefen (oder im heutigen Kontext E-Mail-Antworten, Facebook-Antworten). Tun Sie nach Möglichkeit etwas, um sofort Maßnahmen zu ergreifen.
1. Bieten Sie einen Anreiz dafür, z. B. Rabatte.
2. Oder sagen Sie, welche Verzögerung kosten kann. Beachten Sie, wie viele erfolgreiche Verkaufsbriefe ein Angebot begrenzen. Es läuft an einem bestimmten Datum ab. Dies alles geschieht, um eine schnelle Entscheidung zu treffen und die Tendenz zur Verzögerung zu überwinden.
Kapitel 20 Ein Name, der hilft
Ein Name, der eine Geschichte erzählt, hat einen großen Vorteil. Einige dieser Namen sind fast vollständige Werbung für sich. May Breath ist so ein Name. Weizencreme ist eine andere. Der Name selbst beschreibt das Produkt und ist daher eine wertvolle Anzeige.
Andere geprägte Namen sind bedeutungslos. Einige Beispiele sind Kodak, Karo, Sapolio, Vaseline, Kotex, Lux, Postum usw. Sie können geschützt werden, und lang anhaltende Werbung kann ihnen eine Bedeutung geben. Wenn dies erreicht ist, werden sie sehr wertvoll. Aber die große Mehrheit von ihnen erreicht nie den Status.
Wenn ein Produkt mit einem gebräuchlichen Namen aufgerufen werden muss, ist der beste Hilfsname der Name eines Mannes. Es ist viel besser als ein geprägter Name, denn es zeigt, dass ein Mann stolz auf seine Schöpfung ist. Zum Beispiel Dans Schimpfen, Alices Tagebuch usw.
Es ist unglaublich zu erkennen, dass: Viele Wörter und Sätze, die 1928 geschrieben wurden, genauso relevant (oder sogar relevanter als je zuvor!) Sind wie 2019. Es ist nicht schwer, sich auf Facebook umzuschauen und Tonnen von schlechten, schrecklichen Anzeigen zu sehen Dort. Und sie könnten viel besser (und viel effektiver) sein, wenn der Anzeigeninhaber einfach dieses kleine Buch liest, das vor fast einem Jahrhundert geschrieben wurde!
Um es in den eigenen Worten des Autors zusammenzufassen:
Werbung ist Verkaufskunst
Lesen Sie es oder verlieren Sie Geld.
Lesen Sie es oder verlieren Sie sich in der Kreativität.
Lesen Sie es oder verlieren Sie sich im Stolz.
Hast du es schon gelesen?
Ich werde wahrscheinlich eine vollständige Überprüfung durchführen, sobald ich es ein bisschen mehr verdaut habe, aber ich möchte ein paar Punkte erwähnen.
Einige Leute haben das Buch dafür kritisiert, dass es nicht "wissenschaftlich" ist. Es ist sicherlich kein wissenschaftlicher Artikel und würde niemals in einer wissenschaftlichen Zeitschrift erscheinen. Dieses Buch besteht hauptsächlich aus Anekdoten und Ratschlägen eines erfolgreichen Werbetreibenden, der sich dem Ende seiner Karriere nähert. Es ist ein Plädoyer für Werbetreibende, eine wissenschaftlichere Denkweise zu haben, wenn es darum geht, die Effektivität von Anzeigen zu bewerten und Änderungen vorzunehmen, um die Rendite besser zu verbessern. Was es befürwortet, ist Wissenschaft am Arbeitsplatz und dagegen, blind herumzuschießen und deinem Bauch zu vertrauen.
Einige der interessanteren Teile des Buches waren die Tipps, die er gibt und die den Praktiken, die wir heute immer noch sehen, völlig widersprechen. Zum Beispiel hasst Hopkins negative Anzeigen - nach seiner Erfahrung und der seiner Kollegen sind negative Anzeigen unwirksam -, aber wir sehen solche Dinge ziemlich oft. Zum Beispiel zeigen Zahnpasta-Werbespots vergilbte Zähne, die weiß werden. Hopkins betont, dass Werbetreibende nur die weißen Zähne zeigen sollten; Der Betrachter kennt den gelben Teil bereits. Ich gehe davon aus, dass Colgate und andere große Werbetreibende ihre "Wissenschaft" betrieben und festgestellt haben, dass diese negativen Anzeigen tatsächlich funktionieren - diese Zeiten haben sich geändert.
Das ist der Kicker hier. Selbst wenn Sie Hopkins Rat nicht zustimmen, müssen Sie ihn in seinem eigenen Spiel herausfordern. Die einzige Möglichkeit zu sagen: "Oh, das ist Schwachsinn" ist, rauszugehen und zu rechnen - das war Hopkins 'Ziel die ganze Zeit.
1. Je mehr Sie erzählen, desto mehr verkaufen Sie
2. Wenn Sie es in kleinem Maßstab beweisen können, halten die Zahlen in größerem Maßstab. Wenn Sie wissen, dass es für 1,000 funktioniert, funktioniert es für 1,000,000
3. Obwohl dies vor einiger Zeit geschrieben wurde, gelten die Grundsätze immer noch. Wenn Sie verstehen, warum Ihr Kunde etwas möchte, und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als Lösung positionieren, wird die Aufgabe erledigt.
Bereiten Sie sich auch auf ein trockenes Leseerlebnis vor. Erwarten Sie keine Geschichten oder Sinn für Humor.
Wichtige Lektionen für mich:
- Werbung ist multiplizierte Verkaufskunst. Es muss weder unterhaltsam noch komisch sein. Sein Zweck ist zu verkaufen. Es folgt den Regeln menschlicher Interaktionen. Denken Sie beim Schreiben nicht an Menschen in der Masse, sondern an Ihren idealen Kunden.
- Versuchen Sie nicht, Menschen zu verkaufen, was sie nicht wollen.
- Werbung muss wissenschaftlich sein. Es müssen Experimente durchgeführt werden (zunächst in kleinem Maßstab), Ergebnisse gesammelt und Entscheidungen getroffen werden, indem verstanden wird, was funktioniert oder nicht.
- Schlagzeilen sind entscheidend. Die Leute jonglieren viel Unordnung, wenn es um Informationen geht. Ihre Überschrift ist der einzige Weg, um sie davon zu überzeugen, weiterzulesen. Die Überschrift ist von grundlegender Bedeutung, denn wenn ein Interessent sie nicht liest, wird der Zweck der gesamten Kampagne verschwendet. Schlagzeilen sollten nicht versuchen, jemanden zu gewinnen, sondern nur Personen ansprechen, die an Ihrem Produkt / Ihrer Dienstleistung interessiert sind.
- Spezifität ist König. Allgemeine Aussagen hinterlassen keine Spuren und scheinen nur dazu da, Aufmerksamkeit zu erregen. Die Verwendung von Zahlen, Prozentsätzen oder bestimmten Fakten macht die Anzeigen interessanter und verlockender.
- Eine kostenlose Probe ist der beste Weg für den Kunden, Ihr Produkt zu erleben. Anstatt es nur unaufgefordert zu verschenken (was dazu führen könnte, dass Sie billig aussehen), lassen Sie Ihren Interessenten es anfordern, nachdem er die Anzeige gelesen hat. Bonuspunkt, es bringt Sie dazu, das Wort "frei" in Ihrer Kopie zu verwenden, was ein großer Aufmerksamkeitsgewinner ist.
- Die Leute interessieren sich nicht für Sie und Ihr Produkt. Sprechen Sie in Ihrer Anzeige nicht darüber, sondern konzentrieren Sie sich auf die Vorteile, die das Produkt / die Dienstleistung für den Leser hat.
- Verwenden Sie keine negativen Bilder in den Anzeigen. Stellen Sie sich stattdessen die Änderung und das endgültige Ziel / die Transformation vor, die Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung bringen wird. Erstellen Sie mit Ihren Worten eine fröhliche Bildsprache und Umgebung.
- Geben Sie kein Geld für Kampagnen aus, mit denen versucht wird, Menschen aufzuklären. Ist wie der Versuch, Rasierschaum an Menschen zu verkaufen, die stolz auf ihren Bart sind.
- Test, Test, Test.
- Haben Sie einen Namen, der einzigartig ist und der möglicherweise bereits die Vorteile erklärt.
- Tauchen Sie vor dem Schreiben einer Anzeige vollständig in das Thema ein.
Kurz und einfach zu lesen. Ein sehr mathematisch-naturwissenschaftliches Buch über den Umgang mit Vertrieb und Marketing.
---Anmerkungen---
Andere suchen etwas Merkwürdiges und Ungewöhnliches. Sie möchten Anzeigen, die sich durch Stil oder Illustration auszeichnen. Möchten Sie das bei einem Verkäufer? Machen Männer, die sich normal verhalten und kleiden, keinen weitaus besseren Eindruck? (13)
Einige Werbemänner gehen persönlich aus und verkaufen, bevor sie eine Anzeige schreiben wollen. Einer der fähigsten Männer hat Wochen mit einem Artikel verbracht und von Haus zu Haus verkauft. Auf diese Weise lernen sie die Reaktionen aus verschiedenen Argumentationsformen eines Ansatzes. Sie erfahren, was mögliche Käufer wollen und welche Faktoren nicht ansprechen. (14)
Die menschliche Natur ist beständig. In vielerlei Hinsicht ist es heute dasselbe wie zur Zeit Cäsars. Die Prinzipien der Psychologie sind also fest und dauerhaft. Sie müssen nie verlernen, was Sie über sie lernen. Wir lernen zum Beispiel, dass Neugier einer der stärksten menschlichen Anreize ist. Wir lernen, dass Billigkeit kein starker Reiz ist. Amerikaner sind extravagant. Sie wollen Schnäppchen, aber keine Billigkeit. Sie wollen das Gefühl haben, dass sie es sich leisten können, das Beste zu essen und zu haben und zu tragen. Behandle sie so, als könnten sie es nicht und sie ärgern sich über deine Einstellung. Wir lernen, dass Menschen weitgehend nach dem Preis urteilen. (29).
Ebenso wird festgestellt, dass ein Angebot, das auf eine bestimmte Personengruppe beschränkt ist, weitaus effektiver ist als ein allgemeines Angebot. Zum Beispiel ein Angebot, das auf Kriegsveteranen beschränkt ist. Oder an Mitglieder einer Loge oder Sekte. Oder an Führungskräfte. Diejenigen, die Anspruch auf einen scheinbaren Vorteil haben, werden einen langen Weg gehen, um diesen Vorteil nicht zu verlieren. (31)